In diesem Blogartikel stellt dir unser Experte Hermann Schmidt verschiedene Vertriebskennzahlen vor und erläutert, wofür sie dienen und warum sie für den Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung und somit dem Erfolg des Unternehmens eine zentrale Rolle spielen.

6 KPIs, die du im Vertrieb kennen musst

Der Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung erweist sich oft als herausfordernd. Um den gewünschten Erfolg für Ihr Business zu erzielen, gilt es bestimmte Vertriebskennzahlen zu analysieren und stets mitzuverfolgen. Diese Vertriebskennzahlen geben an, wie einzelne Verkäufer, ein Team oder ein ganzes Unternehmen beim Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung abschneidet. Diese Kennzahlen im Blick zu behalten, ist aus mehreren Gründen unabdingbar. Sie dienen zum einen dazu, die Leistungen des Vertriebsteams zu messen und zum anderen herauszufinden, welche Aspekte im Verkaufsprozess optimiert werden müssen, sprich wo Zeit und Energie gespart werden können. Die richtigen Daten zu verfolgen, kann dabei helfen, Kunden besser zu verstehen, die Verkaufsstrategie effektiver zu gestalten und langfristig mehr Umsatz zu generieren. Aus diesem Grund werden im Folgenden 6 Must-Haves Kennzahlen für den Vertrieb vorgestellt.


1. Vertriebsleistungskennzahlen

Vertriebsleistungskennzahlen geben die allgemeinen Leistungsmaßstäbe der Verkäufer an. Dazu gehören die durchschnittliche Gewinnrate, die durchschnittliche Deal-Größe, der durchschnittliche Verkaufszyklus, die Umwandlungsrate von Lead zu qualifizierter Möglichkeit, die Verkäufe pro Verkäufer und die Verkäufe nach Region. Die durchschnittliche Gewinnrate gibt den Prozentsatz der abgeschlossenen Deals an. Diese kann berechnet werden, indem man geschlossenen gewonnene Deals durch die Summe der gewonnenen und der verlorenen Deals dividiert. Diese Rate ist abhängig von der Branche und der Art des Produktes oder der Dienstleistung. Die durchschnittliche Deal-Größe gibt den durchschnittlichen Betrag an, den ein Kunde für das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens zahlt.

Diese wird kalkuliert, indem man den gesamten Ertrag von Deals durch die Anzahl der geschlossenen Deals dividiert. Der durchschnittliche Verkaufszyklus misst, wie lange es dauert, einen Lead zu einem zahlenden Kunden zu machen. Dieser wird berechnet, indem man die Anzahl der Verkaufstage durch die geschossenen Deals dividiert. Dieser Verkaufszyklus wird von der Komplexität des Verkaufsprozesses bestimmt, der von der Branche und dem Preis des Produktes oder der Dienstleistung abhängt.

Die Dauer des Verkaufszyklus kann gesenkt werden, wenn eine Vertrauensbasis zum Kunden aufgebaut wird z. B. durch Empfehlungen anderer Kunden auf der Website. Die Umwandlungsrate von einem Lead zu qualifizierter Möglichkeit, misst, wie gut das Team ist, einen Lead in eine Möglichkeit umzuwandeln. Diese kann berechnet werden, indem man die Anzahl der Möglichkeiten durch die Anzahl der Leads dividiert und diese Zahl mit 100 multipliziert.


2. Kennzahlen zur Verkaufsproduktivität

Im Vertrieb bestimmen Effektivität und Produktivität, ob ein Deal zustandekommt oder nicht. Um die Effektivität des Vertriebsteams zu messen und die Verkaufsproduktivität zu steigern, gilt es, diese Kennzahlen zu beobachten. Nur so können die erwünschten Quoten von dem Vertriebsteam in kürzester Zeit erreicht werden. Die Kennzahlen zur Verkaufsproduktivität beinhalten Prozentsätze zu verwendeter Zeit für die Prospektion, für Aufklärungsanrufe, für administrative Tätigkeiten und für die Erstellung von Angeboten, die Lead-Anwortzeit und die Rate der Verbindungsversuche. Im Idealfall sollte das Verkaufsteam den Großteil der Zeit dem tatsächlichen Verkaufen widmen und nicht administrativen Tätigkeiten. Die Bereitstellung und Nutzung von geeigneten Tools, wie einer CRM-Plattform, kann dabei helfen, solche Aufgaben zu automatisieren und somit mehr Zeit für das Verkaufen zu haben.


3. Verkaufsaktivitätskennzahlen

Verkaufsaktivitätskennzahlen dienen dazu, die täglichen Aktivitäten der Verkäufer nachzuverfolgen. Diese beinhalten die Anzahl der getätigten Anrufe, der versendeten E-Mails, der Gespräche, der Interaktionen in den sozialen Medien, der vereinbarten sowie durchgeführten Meetings und der versendeten Angebote. Diese Daten sind wichtige Leitindikatoren, die dabei helfen, das Endergebnis vorherzusagen und zu beeinflussen. Darüber hinaus sind sie ein Anhaltspunkt für Führungskräfte, um besser zu verstehen, wie die einzelnen Leistungen der Verkäufer zum Erfolg des gesamten Teams beitragen.  


4. Verkaufspipeline-Kennzahlen

Verkaufspipeline-Kennzahlen geben einen Überblick über die Gesamtzahl offener sowie abgeschlossener Möglichkeiten, den Gesamtwert der Möglichkeiten, die Quote der Leads im Vergleich zu den marketingqualifizierten Leads und die Verkaufspipeline-Lecks. Es ist sehr wichtig, dass alle offenen sowie abgeschlossenen Möglichkeiten stets nachverfolgt werden. Das sollte bestenfalls jedes Quartal oder Monat geschehen und von dem ganzen Team oder einer Einzelperson überprüft werden. Das ist von großer Bedeutung, da diese Kennzahlen Auskunft darüber geben, ob das Verkaufsteam Schwierigkeiten hat, die Möglichkeiten zu bewältigen oder nicht effektiv genug arbeitet. Das ist der Fall, wenn es zu viele offene Möglichkeiten gibt.

Wenn das Gegenteil eintrifft, sprich es zu wenig offene Möglichkeiten gibt, kann es sein, dass das Marketingteam nicht ausreichend Leads für das Vertriebsteam zur Verfügung stellt. Darüber hinaus sollte auch der Gesamtwert der Möglichkeiten berücksichtigt werden. Ist dieser nämlich gering und die Anzahl der offenen Möglichkeiten hoch, sollten Leads aus größeren Branchen generiert werden. Die Verkaufspipeline-Lecks verraten, wo Interessenten oder Leads aus der Pipeline aussteigen. Ist das beispielsweise bei der Stufe zwischen Anruf und Demo, sollte der Vertrieb über das Telefon optimiert werden.


5. Kennzahlen für Inside Sales

Als Inside Sales werden Verkäufe bezeichnet, die aus der Ferne, beispielsweise übers Telefon oder E-Mail, durchgeführt werden. Das ist bei Unternehmen aus den Bereichen Technologie oder Software-as-a-service (SaaS) oft der Fall. Kennzahlen, die hierbei eine wichtige Rolle spielen, sind Prozentsätze zu gewonnen sowie verlorenen Möglichkeiten, zu verlorenen Möglichkeiten an einem Wettbewerber und zu gewonnen Möglichkeiten, kategorisiert nach Lead-Quelle. Sollten Möglichkeiten verloren gehen, weil sich Leads nicht entscheiden können, muss das Verkaufsgespräch optimiert werden. Entscheidet sich ein Lead für einen anderen Kunden, muss die Konkurrenz im Verkaufsprozess zu einem früheren Zeitpunkt erkannt, Einwände entkräftet und überzeugendere Produktinformationen gegeben werden.


6. Kennzahlen für Outbound Sales

Kennzahlen für Outbound Sales orientieren sich ebenfalls an Verkäufen aus der Ferne, fokussieren sich jedoch vermehrt auf Anrufe, E-Mails, Termine und Möglichkeiten. Wichtige Kennzahlen hierfür sind die Anzahl der gesendeten E-Mails, die E-Mail-Antwortrate, die Anzahl der getätigten und verbundenen Anrufe, Anrufe, die zu Gesprächen führen sowie Gespräche, die zu Terminen führen, die Quote der Leads zu den Möglichkeiten und die Quote der Möglichkeiten zu den Gewinnen.

Bei E-Mail bezogene Kennzahlen ist es vorteilhaft, die Öffnungsrate, die Antwortrate und den Prozentsatz der E-Mail-Leads zu verfolgen. Zudem sollten die Effektivität und der Erfolg der Verkäufer am Telefon beobachtet werden. Statt nur die Gesamtzahl der Anrufe sowie die erfolgreichen Anrufe aufzuzeichnen, ist es zudem sinnvoll, zu messen, wie viele Voicemails hinterlassen werden, wie viele Anrufer eine falsche Telefonnummer haben, wie viele nicht interessiert sind, wie viele ein Meeting vereinbart haben etc. So können der Erfolg des Vertriebsteams besser gemessen und wichtige Zusatzinformationen gewonnen werden. Wenn beispielsweise zu viele Anrufe auf die Voicemail gehen, sollten die Anrufzeiten geändert werden.


Wie ersichtlich wurde, gibt es eine große Menge an Vertriebskennzahlen. Das Ziel, die Effektivität und Produktivität des Vertriebsteams zu steigern und damit langfristig den Umsatz des Unternehmens zu erhöhen, kann nur erreicht werden, wenn diese Vertriebskennzahlen mit Bedacht gewählt, analysiert und stets mitverfolgt werden.